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植入式广告生存法则起底

发布时间:2020-02-10 12:01:48 阅读: 来源:铬系厂家

春节过后,植入式广告一下受人关注起来。王倩每天都在不停地浏览报纸、网络论坛上关于植入式广告的任何信息,因为,这关系到她的事业——她和搭档创建的合润传媒 (下称“合润”),就是一家以植入式广告为唯一主业的第三方服务公司。

简单来说,合润做的生意,就是帮助企业广告主与影视剧、电视栏目等内容制作方沟通,并向广告主提供影视剧、电视栏目等内容平台的广告植入方案。其实,4A公司和一些本土大型全案策划公司也有涉及类似的业务,为自己的签约广告客户提供植入式广告的策划服务。与他们不同的是,合润完全以植入式广告的策划和实施为主业。

争议

在合润传媒总裁王倩看来,这一波对植入式广告的质疑需要慎重对待。

争议的集中爆发,源自今年的央视春晚。除夕夜过后,有网友详细列出了整台晚会的植入广告,从食用油、饮料到白酒不一而足,甚至还一一揭秘了广告的价格。而一直被视为春晚压轴戏的赵本山的小品,今年也遭遇滑铁卢。因为植入大量直白的广告,有网友调侃赵本山的《捐助》说,“请不要在广告中插播小品”。

一波未平,一波又起。对植入式广告的恶评迅速波及到近期播出的电视剧,包括赵本山领衔的 《乡村爱情故事》、范伟担纲的《老大的幸福》。还有些报道旧事重提,点评2009年湖南卫视的自制剧《一起来看流星雨》是“史上最长广告剧”。

这其中,《乡村爱情故事》、《一起来看流星雨》里,都有合润运作的植入式广告。

王倩承认,《一起来看流星雨》中的植入式广告,有很多地方都很生硬。主要原因是广告主对“植入式广告”还按照硬广的方式来要求,多是强化广告效果,忽略了跟艺术性的结合。

她认为,植入式广告 “润物细无声”的要求,在《乡村爱情故事》里已经落实得比较好。“比如雪佛兰的车,就是一个售价8万块钱的支持家电汽车下乡的车,经济实惠,符合农村路况。再比如创维电视,在这部戏当中,我们设计它摆在炕头上,还用一个手钩的方巾搭在上面。我们希望尽可能地在这些细节上还原生活本身。”

不过,有一个问题,王倩绕不过去——剧中植入式广告之密集让人咋舌。有细心的观众挑刺说,剧中人物王小蒙买的新车,先是从内饰到外观照了个遍,还一一介绍各种性能,连车的价钱都“明码标价”,最后还给车标一个特写,弄得不只全村人,连全国人民都知道了这辆车。

“我们以后会尽量控制。比如我们会和影视剧的制片方商量,尽量精选广告客户。在《流星雨2》、《婆婆妈妈宝贝女》中,就会坚持‘少而精’的原则。我们会尽量维护这样的一个广告环境。”王倩说。

艰难

说这话时,王倩语气很婉转。面对一个刚刚兴起的市场,身处广告主与植入的内容平台之间、提供服务的第三方公司,王倩没有直接道出个中滋味。

CTR市场研究副总裁田涛说,专注于植入式广告业务的专业公司,他们的生存环境很艰难,中国的植入式广告市场还很混乱,缺乏规范。

有4A公司的人士介绍,除了一些国际大客户,比如诺基亚、耐克等在国际上已经有植入式广告经验的,中国本土的广告客户中主动提出有植入式广告需求的很少;即便是在广告公司的推荐下做植入式广告的,也是抱着试试看的心理,仅把这种广告形式作为辅助手段,投放的金额很有限。

奥美整合行销传播集团(简称“奥美整合行销”)的一位负责人介绍,像美特斯邦威这样主动在好莱坞大片中寻找植入式广告营销机会的中国本土企业,是少之又少的。大约是从2005年起,奥美开始在中国关注植入式广告。不过,即便奥美这样的国际4A公司,他们还未在中国把植入式广告作为重要的业务来发展。

“如果单纯以植入式广告为业务,生存就可能成问题了。”有4A公司的人士感慨。

此外,现有的植入式广告从业人员的素质也是掣肘。田涛介绍,一些代理植入式广告的广告公司在经营理念上,还停留在时段广告售卖的阶段,缺乏植入式广告的策划能力,无法在广告的商业性与影视剧等植入内容的艺术性上找到平衡。

中国的植入式广告营销目前难以大规模推广的另一个重要原因是,该领域还没有建立起一套规范的广告效果评估体系、定价体系。植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少,而广告主对品牌植入的要求又还停留在“Logo越大越好,曝光越长越好”。

而类似合润这样的第三方公司,还会遇到一些特有的尴尬:因为对广告客户、内容平台资源没有最终控制力,所以会遇上“跳单”,或者是广告方案在执行时受阻。

有曾在4A公司工作多年、后自己创业运营第三方公司的广告人士感慨,要做植入式广告,要么掌握客户资源,要么掌握内容资源。他们就曾遇到,很多广告客户对自己的提案很感兴趣,但经常没有下文,即使有植入愿望的也通过自己的广告代理公司去做。

没有掌控内容资源而导致广告方案执行受阻的情形,一些小型第三方公司更是经常遇到。比如,第三方公司、广告主、制片方以及导演已经达成合同,主角有一场戏是站在印有广告主LOGO的背景墙前。意外的是,这个方案在拍摄时遭到主角的拒绝,理由是这个广告与自己无关而且可能影响自己未来的代言。

第三方的无力还不仅于此。很多广告代理公司或者广告主倾向于直接与内容提供方合作。比如《乡村爱情故事》中的广告客户,多数是本山传媒集团自己的。所以,作为第三方的合润很难从整体上把控该剧的植入式广告的水平、密度等。

出路

虽然每天都会很难,但办法总比困难多。王倩说她坚信这一点。

说到合润的业绩,王倩透露,2008年是创业期,2009年开始收支平衡略有盈利,今年情况应该更好。

作为植入式广告领域中较早进入的专业公司,王倩和搭档把很多精力用在教育客户、教育市场上。“如果从非专业的角度去找广告客户,无异于拉赞助,很可能会出现植入式广告中常见的不考虑品牌属性的硬性植入。”

王倩讲了两年前她与一位企业朋友的对话。企业界的朋友打击王倩做植入式广告这行,说剧组到他们公司去,他给几箱酒就轻松搞定了。“我告诉他,天下没有免费的午餐。你给他几箱酒,他(在剧中做植入式广告时)就会把你当几箱酒对待。他在电视剧中出现你的镜头时,不会尽心考虑你的品牌定位需求。”王倩反驳她的朋友。

这两年多的时间里,合润植入式广告的运作团队也在成长。王倩认为最能代表合润专业性的,是他们的BC(BrandedContent,品牌内容)分析师团队。这个团队中的成员大多出身中戏、北影等,他们主要负责商业剧本的撰写和执行,也就是在剧组提供的“大剧本”基础上发掘植入点,创作出含有植入品牌的一段段“小剧本”,并且负责在拍摄现场与导演沟通,保证广告方案的顺利执行。

这种商业剧本的撰写执行团队,在大电影公司的营销体系内已经存在。比如博纳国际影业集团旗下的博纳广告公司,依赖集团的资源优势,在电影开机前两个月就拿到剧本,策划团队先拆分剧本,研究植入机会,设计出植入方式、桥段甚至台词,然后再与导演和编剧团队磨合,之后再与广告主沟通合作意向,意向确定后再重新与主创团队完善剧本。

至于植入式广告的定价,像合润这样的第三方公司、博纳广告等广告行销公司,都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系。比如合润的定价公式中,就会考虑到植入平台的硬广价格,内容资源的量化评估,以及不同类别植入式广告价值的质化评估。举例来说,植入的层级可以是背景提示、产品展示,也可以是台词提示、情节植入,甚至是故事主线的植入,根据不同的植入层级、不同的广告效果进行定价。

作为第三方公司最弱势的内容资源控制力的问题,合润希望通过与一些内容方做绑定,成为他们植入式广告的独家代理。王倩透露,合润已经是湖南卫视最紧密的合作伙伴。换句话说,在湖南卫视的自制剧资源中,合润将有更大的掌控空间。

虽然困难天天会遇到,但王倩仍坚信植入式广告在中国的前景。广告界资深人士田涛介绍,照观察来看,2009年中国植入式广告的市场规模大约在20个亿,市场以40%-50%的速度在成长。

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