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网络广告超越传统媒体广告广告新闻广告买卖网名医汇

发布时间:2019-09-11 23:17:26 阅读: 来源:铬系厂家

网络广告超越传统媒体广告_广告新闻_广告买卖网

对传统媒体广告而言,网络广告扮演的是一个颠覆者角色。2011年,中国网络广告规模首次超过报纸广告。3月3日,乐视网公告称361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前,这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。

网络广告有哪些取胜的杀手锏?未来又将朝哪个方向发展?视频广告能否超越电视广告?两大知名咨询机构的分析师和“分享传媒”CEO陈礼煊为你详细解读——

传统广告的颠覆者来了,并且步步逼近、攻无不克。

它是网络广告。

网络广告发源于美国,1994年10月27日,美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后,1997年3月,中国第一个网络广告诞生。

最初,网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病;之后,网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势,它终于受到了应有的重视,市场份额也一再攀升。

根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据,2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元,比报纸广告高出58.3亿。

这并非网络广告的首次胜利。

最近三四年来,网络广告不再是虚张声势的“预言”,而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局,并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。

不仅如此,网络广告也大有超越电视广告的趋势,早在2008年,瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。

也就是说,网络广告并非形单影只,而是群狼战术,除了与电视争食的视频广告,还有精准为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么,超越电视广告才是终极使命。

不是传统广告的最坏时代

也不是网络广告的最好时代

“网络广告超过报纸广告是大势所趋”,艾瑞咨询分析师刘大龙表示,“在日本,2009年就超过了,美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家,比如中国和印度,这一进程就要晚些。”

至于网络广告超越电视广告,在他看来,也是顺理成章的事情,“可能几年就能赶上”。

不过,这并不意味着传统广告业就没有生存空间,相反,刘大龙认为,“还有一定的增长。”其原因在于,发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟,还有一定的市场空间。

同样认可传统媒体广告业的发展,易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说,不同媒体的受众群体不一样,覆盖范围也不一样,对于成熟的广告主而言,广告投放也是一个相对完整的体系,因而,“对不同的媒体都会有需求,这样更便于整合,发挥协同效应。”而且,传统媒体也会在网络方面进行布局,开展数字阅读、网络电视等业务,行业之间也会有一些合作,以期抵御网络的冲击。

殊途同归,分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题:“一种媒体既然产生了,基本是不太容易消失的,它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下,传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势,“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。

的确,很多报纸媒体都建设了自己的网站,提供相应的新闻资讯服务,也做得很不错。但问题在于,“受众对他们的理解还是比较固定的,有先入为主的印象。同时,就企业投放广告而言,更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

另一方面,董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台,会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告,缩小两者的差距。

何况,根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法:“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件,以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来,都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

这的确是所有媒体的好事,不过,最大的受益者除了电视,似乎就只能是互联网,“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下,在线广告支出将继续保持强劲增长。”

那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来?董旭在计算器上比划了一会儿:“可能是一场持久战。”

关键字搜索目前是领头羊

覆盖率之上的精准才是方向

在广告大师奥格威看来,制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用,而且,“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

不过,即便是做广告,也存在不够精准的局限性,尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,但还是有很多人抱有约翰·华纳梅克式的不满:“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于,我不知道是哪一半。”

但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元,关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮,80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

“尽管关键字价格一再上涨,但其效果的确是其他营销方式所不能比的”,董旭将关键字广告归为“刚性需求”,她认为广告主从中看到了立竿见影的效果,非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长,以及搜索引擎厂商的精密布局,搜索引擎的营销价值也会相应提升,因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是,新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场,而不必像以前的广告那样大声吆喝,“比如你买了一本姚晨的书,那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者,姚晨买了一本什么样的书,社交化媒体或网站也会向你推荐,激发你的潜在需求。”

刘大龙的观点是,搜索引擎广告还处于发展阶段,市场远未饱和。不过,未来网络广告的发展方向,并不是对某个点击行为的孤立分析,“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车,你买不买他并不知道,但根据你大量浏览行为的数据来分析,就可以判断出你是无意中的点击,还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

有趣的是,大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率,否则通过技术手段也无法实现精准,而所谓的精准,显然,必须要有大量的用户数据作为支撑。

如此看来,将来投放网络广告,不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。

移动互联网广告势头迅猛

视频广告效果直接略胜一筹

在网络广告中,最引人注目的还有两种重要形式:移动互联网广告、视频广告。

严格来说,移动互联网只是整体互联网的一个延伸,未来会向物联网方向发展,移动互联网广告也是如此。用董旭的话说,“它是网络广告的一个延伸,强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为,国内三大互联网平台掌握的资源足够多,流量足够大,有着独特的优势,因而协同效应也是其他厂商比不了的,在将来的移动互联广告领域,显然会占据足够大的份额。

长城会创始人宋炜(微博)早前曾经表示,广告主对于移动广告的认知度还不够,好在广告投放的成本还比较低。的确,在2011年度整个网络广告中,移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是,它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计,移动网络广告占网络广告的比重,今年将达到7.5%。

这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测,今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元,比2011年增长80%。

与移动广告相比,独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹,在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站,份额显然更大。

董旭认为:“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种,尤其是汽车、快消品,会在视频广告方面做尝试。”

有感于此,刘大龙乐观地认为,优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番,日子要好过些。

毫无疑问,作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人,陈礼煊对视频广告有着独特的理解。

他对网络导报记者表示:“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长,但那些都已经成为过去,视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”

似乎是为了印证此话的正确性,3月3日,乐视网公告称,361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前,这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。

这一切似乎都在表明,网络广告尽管前景不可限量,但目前,它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代,而远非“最好”。

网络广告全球凯旋图

最近几年来,网络广告已经在不少国家超过了报纸广告,甚至是电视广告。

最先被攻克的是英国。早在2006年,根据全球媒介采购集团“群邑”公司(GroupM)的调研报告,英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额,首次超过全国性报纸广告。

随后,2009年,日本网络广告额达7069亿日元,一举超过报纸广告。这一年,全日本的广告总额比上年减少11.5%,电视广告减少了10.2%,报纸广告锐减18.6%,只有网络广告不降反升。

在美国,这一颠覆是在2010年完成的,当年度全美在线广告为258亿美元,报纸广告为228亿美元。同一年,相同的赶超戏码还在加拿大上演。

范围还在不断扩大。2011年度,俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布,高出报纸10亿卢布,算是勉强胜出了。不过,互联网广告的增长率达56%,而报纸增长率仅6%。同年,中国网络广告总规模达到511.9亿元,而报纸广告仅为453.6亿元。

不仅如此,网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年,瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。

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