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瞄准三十岁左右的年轻人Gucci和巴黎世家如何引发一场变革-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:49:31 阅读: 来源:铬系厂家

Gucci 2017 早秋系列广告形象大片 图片来源:Gucci

巴黎的上玛黑区博马舍街(Beaumarchais)从不缺名牌时装店,传奇买手店Collete到巴黎世家(Balenciaga)的旗舰店不过数十步之遥。每到时装周,这条街上总是挤满了在秀场间隙来逛街的时尚编辑和名人,衣香鬓影间街拍摄影师冷不丁就会在街旁窜出来。

黑色“袜子鞋”是现在巴黎世家旗舰店最畅销的产品之一,也是巴黎世家现在无异议的“爆款”,设计它的人是为品牌开创了全新风格的36岁格鲁吉亚人Demna Gvasalia。而旗舰店本身也是全新的——Gvasalia走马上任之后,这家店被重新装修,并于今年3月重新开业,店内再现了巴黎世家的制衣厂,天花板垂吊下来一道道的轨道,模仿运输成衣的流水线。

从巴黎世家到Gucci,再到Yves Saint Laurent,这几个奢侈品集团开云旗下的时装屋都在经历变革。7月27日,开云集团公布了最新的变革成绩单:2017财年上半年,开云集团奢侈品业务营收达50.312亿欧元,同比增长28.3%,其中Gucci贡献了超过一半。

2015年,Gucci与原本的创意总监Frida Giannini解聘后,启用了寂寂无名的Alessandro Michele作为继任者;同一年,设计风格极为街头的Demna Gvasalia成为了巴黎世家的创意总监;2016年,Anthony Vaccarello填补了Yves Saint Laurent的创意总监空缺。

在许多有关高端时装品牌的书籍和广告里,我们常常看到“传承”这个词,它意味着每一任主导者都要与品牌的历史相连。然而到了现在,开创全新的风格似乎才是这些年轻的创意总监们被赋予的重要任务。这一点在巴黎世家尤为明显——布德尔博物馆不久前展出了巴黎世家创始人Cristóbal Balenciaga在世时所设计的黑色时装,看过后让人很难把它们与Gvasalia手里做出来的超大版型的外套、长袖子衬衫、恶搞式的T恤联系起来。

2017春夏巴黎时装周 Balenciaga 品牌秀场 图片来源:视觉中国

2018春夏柏林时装周街拍

Demna Gvasalia

你觉得Gucci和巴黎世家大变样了?开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺(Francois-Henri Pinault)正是这么希望的。

“奢侈品不能只关心传统,或者只去关心工艺更新,因为我们的节奏太快了。奢侈品应该是能够把价值观通过衣服传递给年轻人,是和年轻人相关的。我和设计师见面不谈具体设计,而是聊全球设计愿景。”他对界面新闻说。

年轻人,准确地说,生于1984年至2000年的“千禧一代”是开云目前最看重的一批顾客。皮诺给出了一些在过去12-18个月的观察:千禧一代的消费者成长得非常迅速,他们进入奢侈品市场远远比我们预计的要来得快、来得早,他们的购买力也比预计的远远来得强,在成衣方面的消费也要比40岁以上的消费群来得高很多。

不过,年轻人并不是高端时尚品牌一直关注的对象,甚至长期被忽视。时尚行业有一个“年龄错位”的理论,即设计师的黄金年龄总是在35-40岁之间,穿着他们的衣服进行展示的模特儿看起来总在18-20岁左右,而最终这些衣服的售卖对象却在45岁以上。但现在,进入巴黎世家门店购物的顾客可能只有16岁。

2016财年的第四季度,Gucci的销售额中有差不多一半都来自“千禧一代”顾客,而Yves Saint Laurent的比例要更高,“千禧一代”对成衣销售的贡献大约占70%。事实上,千禧一代并非只青睐开云旗下的品牌,贝恩咨询(Bain&Co)在一份报告中认为,2017年奢侈品市场将结束下滑,再次恢复增长,幅度为2%-4%,其中千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,他们是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

2013年,《时代》杂志出版过一篇题为《我我我的一代》的封面文章,总结了千禧一代的行为特点,包括总是在交流,但多数时候都在手机的小屏幕上;;和父母同住多于和伴侣同居;自我认同感很强,总而言之就是“我是最棒的”。以上种种都在对奢侈品牌传播方式提出了新的挑战。

Gucci2017早秋都会男士正装系列

Gucci2017早秋橱窗

Gucci2017早秋系列广告形象大片

新消费人群所处的时代背景和数量,不止一次地决定过奢侈品牌的命运。上一次能让奢侈品牌如此重视过的一代人,应该是1946年-1964年出生的二战后“婴儿潮”一代,他们的收入在90年代步入中年时达到了顶峰,成为了奢侈品牌的主力客户。

对于开云集团最主要的竞争对手——法国另一家奢侈品巨头LVMH集团来说,千禧一代同样在促使他们改变。今年初,Louis Vuitton发布了和潮牌Supreme的合作系列,这在从前几乎无法想象,一家老牌的法国高级时装屋能和潮牌产生交集。得益于Louis Vuitton x Supreme的惊人销量,LVMH已于7月26日公布2017上半财年业绩,LVMH创下了2011年环球金融危机爆发以来的最高增长记录,营收同比增长15%,利润增幅为23%。

尽管千禧一代比父母辈更不迷信权威,找两位不为一般大众所熟悉的设计师来分别执掌Gucci和巴黎世家的设计,在时尚行业是个冒险的做法。知名的时装屋们更喜欢找脸熟的设计师,而非提拔新人。但具体要做什么设计,是不是已经在数个时装屋辗转过的熟面孔,这些都不是皮诺在为Gucci和巴黎世家考察创意总监时首要考虑的事。

“他们对品牌要有全局观,要懂得品牌的价值,做出来的设计要有故事可以讲,也就是说,在做设计的时候就要想好传播的效果,”皮诺进一步补充,“但以前并不是这样,产品和传播之间相隔很远。”

如何去运营一家高端时尚品牌,在2007年iPhone诞生后的10年里涌现出了许多新的答案。更出色的前后摄像头让人人都能直播一场秀变成可能,微博和instagram等社交app的开发造就了一呼百应的时尚博主,在传统杂志上露出已经不足以让一个时装品牌吸引注意力,从品牌CEO到创意总监,都不得不考虑新的曝光方式。

事实上,在Michele接手Gucci之前,这个意大利品牌在全球奢侈品增长放缓背景下正面临一系列的危机,包括设计平庸、营收下滑。Michele对于Gucci而言不是新人,他作为前任创意总监Frida Giannini的助手已经在这家公司的设计团队工作了10年了。在米兰2015秋冬时装周开秀前临危受命,于是乎从Gucci的员工那你常常能听到他们提起一个略带夸张意味的故事,即Michele是怎么在五天五夜里神奇般地赶制出了一个风格完全有别过去的系列。

Michele不负所望,新Gucci自带热搜体质,在instagram上坐拥1630万粉丝,每一个新系列的发布都会引起足够多的讨论:胸前那只暴力的兔子是什么意思?又有哪个神话故事被用在了设计里?如果仅从视觉效果而言,色彩高饱和度的新Gucci产品图也算得上是社交媒体最抓眼球的那类照片。而Michele本人也很会制造话题,有时跨界做一本杂志,有时又和美国布鲁克林艺术家合作。Gucci的产品也变得更有趣味,比方说热销的Ace Patch球鞋可以在鞋面更换各式鞋贴。

Michele曾经向《纽约客》解释过他为什么偏好罗曼蒂克的设计风格:“在意大利,我们说美是对生命幻象的创造……时尚的目的就是提供这些幻象。”

开云集团在巴黎的新总部

办公区域内有大片的薰衣草田 摄影:许悦

精品买手店Dover Street Market的总裁Adrian Joffe认为Michele做设计的方式与众不同。“许多设计师每一季都在呈现全新的造型,暗示上一季的东西已经完全过时了,但Michele每一季和上一季之间都有模版可循,他在讲故事。”Joffe在去年接受《纽约客》采访时评价道。

Michele也没有让皮诺失望。皮诺称,因为有了Gucci这样的品牌进行拉动,2016财年的最后一个季度开云集团营收才能达到了双位数的增长。“奢侈品牌是由产品所驱动的,而不是需求,我们集团有80%的销售都是由新品所带来的。”皮诺说道。

也许是奢侈品消费者在霸屏多年的“性冷淡风”或者说normcore风格中看太久了,新Gucci的浮夸皮毛拖鞋和布满logo的箱包,以及巴黎世家夸张的大肩垫西装反而杀出了一条血路,勾起了消费者的新鲜感。

临近凯旋门的圣宝莱大街(Saint Honoré)上,有Gucci全法国最大的一家门店,今年2月在经历了一番大改造之后以新面目迎客。翻新过的门店不再只按照产品类别进行空间区分,还加入了场景搭配,让包旁边可以有首饰,首饰对面挂着丝巾。和博马舍街的巴黎世家旗舰店一样,它们都试图从布局上反映所经历的全新阶段。

但是,即使开云的数个品牌都在关注千禧一代,皮诺却非常在意品牌之间会不会形成相互竞争。“开云有一个集团消费者的数据库,分析发现,品牌与品牌有重迭的部分,差不多是在 4%至 5%。基本上可以说,品牌和品牌之间不存在竞争关系。”皮诺说道。

随着各个品牌团队规模的扩大,它们的总部也相继搬迁到了更宽敞的地方。开云集团在巴黎左岸的新总部原本是个医院,经过改造后成为了办公场所。由于员工数量激增,巴黎世家也把总部搬到这片建筑里。而在相距不远的地方,则是Yves Saint Laurent在装修中的新办公室,明年它将把团队迁入这个面积更大的新址。

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